从价格战到业态战，零食品牌正集体涌入超市赛道寻求新增长。近日，良品铺子（603719）鲜生活汉广店在武汉开业，这是其全国首家新业态超市。门店外墙上“好好生活、好好吃饭”的标语格外醒目，也意味着一个零食品牌的战略转向。不止良品铺子，三只松鼠（300783）、好想来所属的万辰集团（300972）等头部零食企业也纷纷跨界布局全品类超市。这场由零食品牌掀起的社区零售变革，究竟是不是一门流量变现的好生意？
从零食店到社区超市
武汉汉口城市广场C区3号门旁，一家全新的社区超市近日吸引了众多周边居民的目光。这是良品铺子全国首家“鲜生活”新业态门店，定位为“家门口的美味生活厨房”的社区零售超市。与良品铺子此前主打休闲零食的门店形象截然不同，这家门店打破了“零食店”的边界，涵盖水果蔬菜、肉禽蛋类、海鲜水产、熟食烘焙、粮油调味、休闲零食等众多品类。
核心卖点集中在“现制、新鲜、便捷”三个关键词上。门店内设置了专门的现制熟食区，提供热炒、卤味、面点等即时性餐食，满足社区消费者“一日三餐”需求。有消费者线下体验后表示，“有点像mini版的盒马鲜生”，还有消费者称品类很齐全，部分产品单价相对较高。
目前良品铺子.鲜生活小程序已经上线，消费者可以在线上选购，同时还上线了“每周签到赠新鲜蔬菜”的活动，不难看出其希望进一步扩大私域流量。不过，5月18日，北京商报记者从小程序看到，目前该小程序维护升级，暂时关闭。
关于良品铺子接下来对于这一新业务的布局规划，北京商报记者联系到良品铺子，对方表示暂时不方便沟通。
作为创立于2006年的零食品牌，良品铺子在2020年2月于上交所主板挂牌上市。根据2025年年报，截至2025年末，良品铺子共有门店2107家，其中直营门店684家、加盟门店1423家。报告期内，良品铺子新增直营门店68家、加盟门店230家，合计新增门店298家；同时，良品铺子2025年合计闭店719家。
集体跨界寻增量
良品铺子跨界开超市的举措，在零食行业中并非孤例，甚至算是后来者，三只松鼠、万辰集团等品牌早已先行布局。
2025年6月，三只松鼠在安徽开出首个生活馆门店，自有品牌占比高达90%，同样不局限于零食，而是从米面粮油到生鲜蔬果，从现制烘焙到日化洗护的全品类产品。当时按照计划，三只松鼠2025年开出20家全品类生活馆。
前不久，量贩零食品牌好想来所属母公司万辰集团试水全新硬折扣超市品牌惠省嘉引起市场关注。目前惠省嘉已在深圳、东莞开出10家门店，门店选址上避开了核心商圈，同样和良品铺子一样选在社区周边，自有品牌属性的产品占比较高，覆盖粮油米面、调味品、家清日化、酒饮等基础生活品类。
对比三个品牌的跨界模式，有着明显相似之处也有明显差异。相似点在于，三者均围绕社区布局，追求性价比，强调用直供、批发模式降低成本，主打全品类。不同之处在于，有的更注重品牌化运营，有的更强调硬折扣属性，或者是注重社区便利性的“一日三餐”需求。
中国城市发展研究院投资部副主任袁帅表示，传统休闲零食赛道早已陷入增长瓶颈，长期的价格战让企业利润空间不断被压缩。过去，休闲零食品牌主要依赖线下连锁门店和线上电商渠道，如今传统模式的护城河正在不断变浅。在此背景下，全品类业态战成为品牌寻求突破的必然选择，不过这并不意味着传统休闲零食赛道的存量增长已经彻底见顶，只是单纯依靠零食品类的增长空间已十分有限，品牌需要通过拓展品类、延伸场景来挖掘新的增长可能。
避免照搬复制
零食赛道在经历了疯狂开店的“狂飙”期后，正面临严峻的发展瓶颈。一方面，行业竞争白热化，价格战导致毛利率持续下滑；另一方面，消费者需求日益多元化，单纯的零食销售已难以满足需求。对于零食品牌而言，跨界超市赛道既是机遇也是挑战。
“从商业模式来看，零食品牌跨界做超市，既是依托原有优势降本增效的尝试，也面临着重资产投入的挑战，其盈利逻辑的通顺性与可持续性仍需市场检验。”袁帅进一步解释称，零食品牌在长期发展中已经构建起成熟的供应链体系和稳定的客群基础，布局社区超市可以借助现有的供应链资源，打破传统零食店的时空限制。不过，社区超市涉及生鲜、熟食等品类，对冷链物流、门店运营、供应链管理等都提出了更高的要求，需要投入大量资金用于门店改造、设备升级、供应链优化等，属于重资产运营模式。
“如果只是把零食店外壳换成超市招牌，但没有真正建立更强的商品力和运营效率，那就很容易变成高投入、低回报的烧钱实验。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，零食企业通常更擅长“选品和开店”，但做超市需要的是更全面的商品运营、损耗控制、生鲜能力、店长体系、区域化补货和长期稳定履约，这恰恰是传统商超和生鲜连锁更擅长的部分。要跑通新业态，最重要的是不要把超市做成更大的零食店。超市业态的本质不是SKU堆得越多越好，而是能否围绕家庭日常需求，持续提供稳定、便宜、方便、可复购的商品和服务。
目前来看，当下品牌仍在自己熟悉的地区小范围试水，能看到其谨慎拓展的态度，也能感受到存量博弈下的突围决心。盘古智库高级分析员江瀚表示，目前社区超市赛道已极度内卷，面临着盒马、美团及传统连锁商超的多重挤压。零食品牌跨界超市，不能简单复制传统超市模式，而应发挥自身优势，打造差异化竞争力。相比成熟商超，零食品牌缺乏生鲜、现制食品的复杂供应链管理经验，短保商品的高损耗和严苛的仓储物流要求。主打“鲜品”的良品铺子鲜生活，最核心需要补齐的能力是生鲜与短保食品的供应链管理。
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